Зовнішня реклама – корисність, значить ефективність
У зовнішню рекламу вкладаються дуже великі кошти, але підрахувати точно її ефективність не представляється можливим. Як правило, методами спостережень і опитувань можна з’ясувати, скільки людей пройшло повз реклами, скільки людей бачили або запам’ятали її. До того ж, статистична інформація значно залежить від суб’єктивної відповіді респондента. Сучасні споживачі, стомлені великою кількістю реклами, часто відповідають шаблонами, не замислюючись про суть заданого питання. Таким чином, не варто розраховувати на те, що отримані цифри скажуть про те, скільки людина насправді куплять товар або скористаються послугою. Тому в сучасному маркетингу доцільніше говорити не про ефективність, а про корисність зовнішньої реклами.
Орієнтація на клієнта «крокової доступності»
Корисною може стати, якщо рекламодавці будуть слідувати декільком правилам.
Їм необхідно пам’ятати, що клієнти живуть і працюють поруч.
Проведені дослідження показали, що більша частина клієнтів воліють користуватися торговельними точками або банками, які знаходяться в зручному для них місці. З’ясувалося, що в середньому 68% реальних клієнтів недалеко живуть, 15% – поруч працюють, 5% – користуються громадським транспортом, зупинка якого знаходиться поблизу від точки продажу. Логічно припустити, що і потенційні клієнти також є членами однієї з цих груп споживачів. Тому зовнішня реклама повинна бути орієнтована на залучення клієнтів так званої «крокової доступності». Немає сенсу розміщувати дорогі білборди по всьому місту, якщо люди все одно не прийдуть в певну торговельну точку і не стануть реальними клієнтами. У ході досліджень з’ясовано, що в переважній більшості випадків зовнішня реклама, розміщена далі ніж на 600-800 метрів від торгової точки, марна для просування товару.
Таким чином, перш ніж фінансувати зовнішню рекламу потрібно з’ясувати:
- скільки точок продажів має рекламодавець;
- яке населення міста, де плануєте здійснювати продажі;
- скільки приблизно людей живе або працює в радіусі одного кілометра від конкретної точки продажу;
- чи існують фактори (унікальна розробка товару, монополія на його поставку і т.д.), які змусять споживача звернутися саме в цю точку, незважаючи на те, що в зручному для нього місці є аналогічні.
Навігація зовнішньої реклами
Другий принцип корисності – це навігація. В межах 800 метрів від точки продажу зовнішньої реклами повинно бути якомога більше. Так, її доцільно встановлювати на обох сторонах вулиці, на зупинках громадського транспорту, а також у найбільш відвідуваних місцях. Реклама повинна бути забезпечена стрілкою-покажчиком напряму, куди йти і скільки метрів. Також з користю розміщеної зовнішньою рекламою можна вважати білборд, що знаходиться в зоні прямої видимості вивіски, яка, в свою чергу, повинна бути яскравою, добре читабельною і контрастною фасаду будівлі, на якому вона знаходиться.
Кольорове рішення
Посилити вплив реклами можна прийомом «контрастування з місцевістю». Наприклад, якщо в цілому навколишній фон яскравий і строкатий, то реклама повинна бути не багатобарвною, а монохромною. А на монотонному непомітному тлі більшу увагу приверне яскраве і помітне рекламне полотно.
Інформаційне наповнення
Крім того, реклама не повинна містити зайвої інформації, і доносити до споживача тільки корисні йому відомості:
- про престижність товару або послуги;
- про компанію виробника або постачальника;
- про особливості використання;
- про вартість;
- чим відрізняється від аналогів;
- про призначення товару або послуги;
- про якість товару або послуги.