Нейроэкономика – это междисциплинарная область, которая стремится объяснить принятие решений человеком, способность обрабатывать несколько альтернативных вариантов и оптимальный выбор. Она сочетает в себе методы нейробиологии, экономики и психологии. Подробнее о том, что изучает эта наука и какую практическую пользу она несет, рассказывает украинское агентство – эксперты по нейромаркетинговым исследованиям.
С помощью экспериментов на животных удалось доказать, что принятие решения происходит благодаря работе специализированных нейронных сетей. Эти сети регулируют вероятность принятия того или иного решения. В нейронные сети поступают различные сигналы: сенсорные, когнитивные или мотивационные. Далее они собирают всю информацию о возможных альтернативах и в итоге делают выбор в пользу самого оптимального. Такая модель является основным тезисом в нейроэкономике и носит название диффузная модель.
В общем случае, принятие решения можно изобразить следующим образом:
- сначала идет сбор информации, происходит формирование цели;
- далее определяются ценности рассматриваемых альтернатив;
- на третьем шаге альтернативы сравниваются, и выбирается наилучшая. Затем происходит обработка этой информации и в итоге – обучение.
Главная задача нейроэкономики – понять, как и по каким принципам выбирается наилучшая альтернатива, поскольку этот этап является ключевым в оценке и выборе решения. Нейробиологи обнаружили существование нескольких параллельных нейронных сетей, которые участвуют в принятии решения. В настоящее время ученым до сих пор не ясно точное количество этих сетей, но в настоящее время их выделяют три.
Первая нейронная сеть – «стимул-реакция», т.е. рефлексы, которые отвечают за автоматическое реагирование. Эти реакции сформировались на протяжении эволюции, и имеют достаточно простые свойства. Классическим примером может служить поиск еды в результате голода и утомляемость после тяжелой физической нагрузки. За это рефлекторное поведение отвечают нейроны, расположенные в миндалевидном теле и в стратуме головного мозга. Эти рефлексы определяются геномом и, следовательно, передаются по наследству.
Другая система нейронных сетей отвечает за целенаправленное действие. Она характеризуется большей пластичностью, и основная ее функция направлена на достижение конкретной цели. Эту группу нейронных сетей можно условно поделить на две части: те, которые возбуждаются при обдумывании серьезного решения (покупка недвижимости) и те, которые отвечают за наши привычки (покупка красного вина каждую пятницу). Нейроны, ответственные за привычки, располагаются в латеральной области стратума, а остальные – в лобной коре.
Итак, существует три системы нейронных сетей, которые играют важную роль в выборе альтернативы; при этом они работают всегда параллельно. Временами работа их согласованна, временами нет.
Благодаря этим трем системам человек и ведет себя нерационально. Именно этого объяснения не хватало сторонникам поведенческой экономики. Но можно ли применить знания того, как и почему человек ведет себя в разных ситуациях на рынке то рационально, то нет?
Одним из практических применений нейроэкономики является нейромаркетинг. Это область знаний на стыке маркетинга, нейрофизиологии и психологии, которая изучает реакцию потребителя на рекламу, упаковку товаров, контент веб-сайтов и т.д. на уровне перечисленных выше систем. При этом используются современные научные методики (МРТ, электроэнцефалография, айтректинг). Данные, полученные в результате нейромаркетинговых исследований, помогают предоставить потребителям то, чего они хотят на неосознанном уровне, а значит – увеличить эффективность продаж.